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AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十四版媒体沟通会在京举行

[2022-06-15 17:34:34] 编辑:看看榜单 点击量:23
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导读:3月23日,AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十四版媒体沟通会在京举行。会上AppsFlyer大中华区总经理王玮博士就最新发布的第十四版AppsFlyer《广告平台综合表现报告》想各位线下线上媒体进行了详细解读,并在会后回答了记者的提问。以下 .....

3月23日,AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十四版媒体沟通会在京举行。会上AppsFlyer 大中华区总经理 王玮博士就最新发布的第十四版AppsFlyer《广告平台综合表现报告》想各位线下线上媒体进行了详细解读,并在会后回答了记者的提问。

AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十四版媒体沟通会在京举行

以下为王玮博士解读摘录:

王玮博士:这是我们的第十四版《广告平台综合表现报告》,这版有一个小标题叫后ATT时代行业持续洗牌,应该有不少媒体朋友参加了第十三版的发布,第十三版首次提出了SKAN指数,2021年4月苹果推出了新的隐私框架,框架推出半年后对于行业到底产生多大影响?我们当时的结论是整体在广告平台格局层面上的影响已经显现,整个格局处在变化过程中。半年之后,在第十四版看到行业的洗牌持续,格局变化仍然在持续。接下来详细解读下它究竟体现在哪些方面?

这是我们的核心数据,是我们整个公司的定位和一直以来的比较核心的数据。

这次的榜单解读我们分为四个环节。

先说数据样本和榜单的变化。一般来讲会和上一版进行比较,但第十四版我们也会和第十二版做比较,所以把三版的数据样本都拿出来。每一版对应的都是半年数据的汇总,所以我们最新的第十四版对应 2021 年下半年,也就是 2021 年 7 月份到 12 月份。第十三版是2021年的上半年,第十二版则是2020年的下半年,应用数量在 16000-18000 的范围内,这些应用带来的所有安装来自于很多广告平台,对应的广告平台的数量也差不多在 600 上下,过去的三版,所有应用带来的安装在 290亿到 330 亿之间,也是AppsFlyer 用来生成整个数据报告的数据样本。

这版记录了 32 家平台,比起传统榜单来讲,比较多的接入 SKAN 的平台还不算主流,还不算最主要的占比,但我们看到整个趋势还是在快速上升中。记录到 1800 个应用,有主流的标准,我们记录到大约 2400 万份的回传数据,以此为根据,形成了 SKAN 指数的子榜单。

接下来说一些关键的洞察。

升级版的 SKAN 指数,我们标题叫 Meta当仁不让,斩获榜首。Meta以前叫 Facebook,现在改名叫 Meta。如何理解 ?还记得我们第13版的榜单,第一次推出 SKAN 指数,当时的标题是TikTok,在 SKAN 指数的第一版登顶了整个榜单,那个时版 Meta 排第二,但6个月之后,变脸成功的 Meta 卷土重来,他已经回到或者占据 SKAN 榜单榜首,在三个细分子榜单当中都是排名第一的,对应的 TikTok 排第二。在过去 6 个月里,所谓的隐私新政对 Meta 冲击相当大,因为 Meta依赖于对单个用户的识别和对它的了解,这是他们平台之前优化的一个基础,所以在设备层级的数据比较不容易取得之后,对于Meta的冲击非常大,所以上版榜单中,可以把这种冲击理解成某种,我们当时称之为阵痛。面临大的冲击 Meta内部会做调整,短版内可能造成一些效果上的波动,另外也涉及到 SKAN 的榜单和传统榜单中如何去记录这些波动。又过了 6 个月,至少在 SKAN 榜单中,可以看到 Meta 已经重新回到了榜首的位置,说明它在这段时间内,围绕着苹果的框架做了很多适配性工作,越来越多的广告主通过 SKAN 的框架衡量 Meta的表现,客观上会造成 Meta在子榜单中有排名的提升。

比起隐私新政之前Meta在各种榜单上的碾压式的领先优势,我们可以看到它在这个阶段,虽然是 SKAN 榜单排名上的第一,但它的整体的数据和领先的优势并不算特别的突出,这是我们目前可以得出的一个结论。

报告里面还提到如果按行业去看,游戏行业整体感受到的影响是更大的,这里怎么理解它?单个的 APP 好说,但如果把游戏和非游戏分成两波去对比,大体上游戏行业的营销团队更加注重数据分析,尤其依赖于用户层级的数据,特别是中重度的游戏。因为我们知道对于游戏行业,大家比较看重用户的付费率,那在中重度游戏这个数据很难超过 5%,也就是说,行业平均的层面,获取一百个用户最终只有 5 个用户可以带来应用内付费。所以对于这样的现状来讲,非常关键的一点就是能不能找到 5% 的用户,围绕他们去做一些运营或者相似用户的投放规划,去更多的把这些用户找出来后价值最大化。但隐私新政后这件事儿做起来相对更加困难了,客观上也会影响到移动行业营销团队它的优化的能力和最后的产出。

反过来对广告平台也会带来连带的影响,因为游戏行业注重看用户层级的数据,它对于广告平台也有同样的要求,隐私新政后,广告平台去了解一个更细化数据的能力也受限,或者说如果想达到同样的效果,以前的方式已经行不通了,所以需要广告平台在算法层面、优化方式层面做比较大的变更。在沿着这条路走下去的过程中,大家就会拉开一个距离,反映比较快的平台能更快体现出新政下的效果,能获得更多广告主预算,在我们排名中也有一个更好的位置,反映比较慢的平台可能有一个相反的趋势,所以这是为什么从游戏行业角度来讲,第一年中会感受到更大的影响。短期内我们的广告平台排名也会体现这个影响,长期来看行业的格局变化到什么时候会结束以及形成什么样的状态,至少到今天来看还有待于观察,这个变化到今天为止还没有完全结束,在未来一年的时间内,我觉得还会有一些新的变化可以去持续观察一下。

第三个解读的点是从整个行业的角度看,双雄争霸局面已经改变了,群雄并起更像是一个新的业态。

在隐私新政前,行业中都是facebook、Google打头阵,还有二线视频平台,以及有些正在崛起中的平台。在最新的报告中,这个结论可以看成是:传统的双雄仍然在很多地方取得明显优势,比如Meta在SKAN榜单中是明确的居于榜首位置,Google在Android端综合实力排行榜保持第一,但整体的优势已经比之前大为缩小了,不再像过去那样占据绝大多数榜单中前两位,其他的平台都只能在后面排队。现在很多榜单中除了Google和Meta,有的平台会在某个榜单中排第二,又在另一个榜单中排第一,把所有榜单综合到一起来看,群雄并起相对于双雄争霸可能是更贴切的描述。

Meta在传统榜单上也下滑,在SKAN层面上升了,但传统榜单上略有下滑。

苹果搜索广告增长仍然保持比较迅猛的势头,上一期已经排在iOS综合表现榜的榜首了,这次仍然是蝉联冠军,并且在应用内付费的综合排名和规模榜单上也是排名第一,整体在iOS端处于一个领先的位置,它的优势在第14期还有所扩大。

就群雄并起而言,Unity Ads在多项榜单中稳居前三的位置,大大的拉近了和最头部平台的差异。

行业的格局的变化仍然在持续,中国出海的广告主该如何应对?

我们需要重点关注媒体成本,最近一年的各种变化,其中有一个趋势是不变的:媒体的成本仍然在不断的走高,客观上反映了一个竞争的内卷在加大,受到隐私新政的影响,又产生短期的波动。所以广告主要重点关注媒体成本的变化,以及最终站在ROI角度做投放的优化,这样才能做出最科学的决策。另外是通过AppsFlyer渠道排名报告,关注广告平台的应用情况,因为在行业变革时期,适应能力最强的平台会快速崛起,一些适应不够快的团队会快速下滑,去关注平台的应对情况,关注他们在排名中变化的趋势,来更好地判断平台本身的实力,是可以成为广告主们选择平台的依据。

关于:AppsFlyer

AppsFlyer 作为全球营销衡量与体验管理平台,每年都会从内容和数据层面向行业带来许多全新的洞察,如果从众多报告中挑选最具代表性的,那无疑是《广告平台综合表现报告》,该报告自 2015 年 5 月推出以来,如今已经来到第十四版,报告本身也逐步成为移动营销行业的风向标,帮助中国广告主做出最佳决策,扬帆启航出海之路。

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